BURKART Roland

657380 - Einführung in kommunikationswissenschaftliche Theorien, iG-1.4, VO/UE

1997-03-13 Einführung

1997-04-10

1997-04-17

1997-04-24

1997-05-15

1997-06-05 Funktionale Dimension der Kommunikation, Wirkungsforschung

1997-06-12 Persuasions- und Konsistenztheorien

1997-06-19

1997-06-26 Prüfung

Prüfungstermine: 26. Juni, 3. Oktober (Freitag!)

Beispiel: "Schlampigkeit" im Journalismus. ==> Wie können wir erkennen, ob die Medien objektiv berichten? Wie können es die JournalististInnen erkennen? Tatsachen sind immer Interpretationen, vorbestimmt durch Vorurteile, Erwartungen, augenblickliche Situation. (Experiment von Popper)

Konstruktivismus: "Es kann gar keine objektive Berichterstattung geben, sondern das, was von den Medien berichtet wird, beruht auf Konstruktionsprozessen, die in den Köpfen der JournalistInnen produziert werden." Die Ereignisse, die von JournalistInnen wiedergegeben werden, stammen in den seltensten Fällen aus ihrer Beobachtung, sondern aus der Öffentlichkeitsarbeit von Personen/Institutionen, über die berichtet wird.

Nachrichtenwertigkeit:

• Zeit: Dauer, Thematisierung (Etablierung, Einführung in den Medien)
• Nähe: räumliche, politische, kulturelle, Relevanz (Grad der Betroffenheit, existentielle Bedeutung des Ereignisses)
• Status: regionale Zentralität, nationale Zentralität, persönlicher Einfluß, Prominenz
• Dynamik: Überraschung (wichtig allerdings auch: Ist die Welt noch so, wie gestern?), Eindeutigkeit ("Fakten stimmen")
• Valenz: Konflikt (Grad der Aggressivität), Kriminalität, Schaden, Erfolg
• Identifikation: Personalisierung (Personen stehen im Mittelpunkt, Abgrenzung oder Identifikation möglich), Ethnozentrismus ("Österreicher sind nicht unter den Opfern")
• ("Instrumentelle Aktualisierung": Leute beeinflussen die JournalistInnen, Nachrichten nach ihrem Geschmack zu "kreieren")

==> Einfache Nachrichten werden komplizierten vorgezogen, nach Identifikationsmöglichkeit absteigend sortiert, Sensationalismus (negative Sensationen zuerst)

Theorie: "Schlampigkeit" (krasse Mißinterpretation der Tatsachen) war in Wirklichkeit strukturell bedingt.

Beispiel Hainburg: Nur die Kronen Zeitung berichtete anfangs, aber fast kampagnenmäßig. Trotzdem ist die Zahl der BefürworterInnen unter den Kronen-Zeitung-LeserInnen angestiegen.

Interpretation der Kommunikationswissenschaft:

• Agenda-Setting: Wirkung besteht darin, über etwas nachzudenken, aber nicht unbedingt so zu denken, wie das Medium.
• Mehrstufiger Kommunikationsfluß ==> opinion-leader-Theorie. Wirkung im persönlichen Gespräch viel stärker, als Meinungen in Massenmedien.

Programm:

• (selektiver) Überblick über die wichtigsten theoretischen Erkenntnisse der Publizistik und Kommunikationswissenschaft
  • Theorien stellen den Kernbereich der wissenschaftlichen Arbeit dar
• Inter/Transdisziplinarität
• Wissen über den Gegenstand "Kommunikation"

(Theorie: möglichst allgemeingültige Zusammenfassung, die auf möglichst vielen Beobachtungen basiert und nach ordnenden Gesichtspunkten erfaßt ist.)

Literatur:

• Burkart: Kommunikationswissenschaft, Böhler Verlag, 2. Auflage (HörerInnenschein in der Publizistik und Kommunikationswissenschaft-Bibliothek)
• Langenbucher ua: Studienbuchreihe, Band 8, Kommunikationstheorien

In Österreich 40 % der Menschen in Informationsberufen.

Kommunikation:

• elementare Eigenschaften: Flüchtigkeit
• Merkmale: (Seite 27) kommunikatives Handeln => Intention [allgemein: MITteilung | speziell: Interesse] => Ziel: [konstant: Verständigung | variabel: Interessensrealisierung]
• Bestandteile: Kommunikator => Aussage => Medium => Rezipient (+ feedback)
  Laswell:

who	Kommunikatorforschung
says what	Inhaltsanalyse / Aussagenanalyse
in which channel	Medienforschung
to whom	Publikumsforschung / Rezipientenforschung
with what effect?	Wirkungsforschung

(Statisch-lineare Sicht des Kommunikationsvorganges, suggeriert, daß Kommunikation Einbahnstraße ist; Interessen nicht erfaßt; Zerstückelung der Massenkommunikationsforschung in Teilbereiche: z.B. nur Kommunikatorforschung)

• Arten der Kommunikation: (nach Gerhard Maletzke)
  • direkt: unmittelbar (face to face)
  • indirekt: mittelbar (räumliche, zeitliche, raumzeitliche Trennung der KommunikationspartnerInnen) (Massenkommunikation ist indirekt)
  • gegenseitige: mit Rollentausch (Zweiwegkommunikation)
  • einseitige: ohne Rollentausch (Einwegkommunikation, in der Regel Massenkommunikation)
    Kombinationen: gegenseitig/direkt, gegenseitig/indirekt, einseitig/direkt, einseitig/indirekt
  • private: begrenzter und relativ eindeutig definierbarer EmpfängerInnenkreis
  • öffentliche: kein begrenzter und kein eindeutig definierbarer EmpfängerInnenkreis

Massenkommunikation: Durch technische Hilfsmittel indirekt, einseitig, öffentlich an ein disperses Publikum vermittelt.

• soziales Verhalten
• kommunikatives Handeln

Menschliche Kommunikation ist

• soziales Handeln (intentional)
• Interaktion: wechselseitiges Inbeziehungtreten
• vermittelter Prozeß (Instanz der Bedeutungsvermittlung notwendig, "materielle Hülse")
  Bedeutung kann erst dadurch Gestalt annehmen. Medium (Primäre: Mimik, Gestik usw. ("leibgebundene Expressionsmöglichkeit"), kein Gerät notwendig; sekundäre: Sender braucht ein Gerät; tertiäre: auf beiden Seiten Gerät notwendig.)
• symbolischer Prozeß

Wenn wir Medien einsetzen, formen wir Zeichen. Zeichen haben eine materielle Erscheinung, wir ordnen ihnen Bedeutung zu. Sie können in unterschiedlichen Qualitäten vorliegen. Sie können auftreten als:

• Signale: Zeichen, das dazu dient, einen Reiz auszulösen (Gefahr usw.): keine Abstraktion möglich.
• Symbol: Repräsentationszeichen: Abstraktion möglich (Dinge können vergegenwärtigt werden, obwohl sie nicht existieren: Wissenschaft, Kunst) Wir reagieren nicht nur auf die Symbole, sondern wir können sie verstehen.

(Es gibt Zeichen, die gleichzeitig Signale und Symbole sind)

Definition ist eine Entscheidung darüber, daß mensch ein bestimmtes sprachliches Zeichen in Zukunft in einer bestimmter Weise verwenden will. (Definiertes sprachliches Zeichen: Terminus) Zweck: damit klare Vorstellungen herrschen, Zeitersparung, da kürzere Zeichen möglich werden.

Arten von Definitionen:

Realdefinition wahr/falsch

Nominaldefinition angemessen/unangemessen (für das Untersuchungsfeld)

Vorschlag für die Definition von Kommunikation: symbolisch vermittelte Interaktion.

Kommunikationswissenschaftliche Theorien

(solche, die von WissenschaftlerInnen verwendet wurden, um Prognosen zu treffen)

Arten von Kommunikationstheorien:

• Universale Dimension: Was sind die elementaren Kennzeichen menschlicher Kommunikation?
  • Übertragungphänomene
  • Wechselseitigkeit
  • Umwelt (Situation, Rollen, Positionen)
• Funktionale Dimension: Worin bestehen die Zeile der Kommunikation?
  • Folgen, Konsequenzen, Zweck: Kommunikationsinteresse: verschiedene Ziele werden untersucht (Hauptziel: Beeinflussung; andere: Emanzipation (= Befreiung von Zwängen), Therapie)
• Gegenständliche Dimension: Welche kommunikative Realitäten existieren?
  • konkrete Prozesse, Objekte (z.B. Massenkommunikation, Public Relations von Staaten, intrapersonale Kommunikation usw.)

Universale Dimension

Ansätze:

• Übertragung: K => A => M => R:
• Wechselseitigkeit/Interaktion: Übertragung mit Feedback; Rollentausch
• Umweltbezogenheit: soziale Realität: K -- A - M -- R

Übertragung

Shannon und Weaver waren Angestellte einer Telephongesellschaft in den 40erjahren. Sie wollten möglichst viele Signale über eine Telefonleitung übertragen.

Nachrichtenquelle	Sender				Nachrichtenziel
		Signal		empfangenes Signal
		Störquelle

Störungen = noise.

Ähnliches Schicksal wie bei der Lasswell-Formel: Nicht für Kommunikationswissenschaft gedacht.

Informationsbegriff kommt aus der mathematischen Theorie und ist für die Kommunikationswissenschaft nicht geeignet.

Definition: Information ist Reduktion von Unsicherheit.

Im sozialen Kommunikationsprozeß kann die Informationsmenge nicht bestimmt werden. Informationsgehalt wird am Verhältnis Sender-Empfänger festgelegt.

Menschliche Kommunikation ist symbolisch vermittelte Interaktion.

Semiotik: Lehre von den sprachlichen Zeichen.

Zeichen:

1. Syntax: befaßt sich mit den Beziehungen zwischen den Zeichen untereinander (Beistrichregeln usw.).
2. Semantik: Beziehungen zwischen Zeichen und außersprachlichen Objekten (Lexikalische Bedeutung <=> Konnotationen)
3. Pragmatik: Regelt die Beziehungen zwischen Zeichen und ZeichenbenützerIn (z.B. "Ich komme morgen.": Unterschiedliche Bedeutung, wenn durch unterschiedliche Personen gesagt).

Sprechakt = Sprachliche Handlung.

"Noise" bei Menschen ist keine technische Störung: Es gibt eine pragmatische, semantische und syntaktische Verschlüsselung des Signals, und dann eine Entschlüsselung in der umgekehrten Reihenfolge. Gesellschaftliche Randbedingungen der Kommunikation: soziale Version von noise.

Einflüsse (sozialwissenschaftliches "noise"):

1. Situation: Umstände, unter denen der Informationsprozeß stattfindet. Rezeption von Inhalten, die medial vermittelt werden, ist sehr von der Situation abhängig. (Fernsehwerbung!)
2. Informationsniveau: Gestaltung der Botschaft (Abstraktion) <=> Kenntnisse des/r KommunikationspartnerIn.
3. emotiver Erlebnishorizont: Gefühle, Emotionen, die mit dem/r KommunikationspartnerIn oder mit der Botschaft verbunden sind.
4. Interessen: Ziele, die mit der Kommunikationshandlung verbunden sind (K und R). Medien haben auch Interessen. (Inhaltliche <=> situationsbezogene Interessen:

Symbolischer Interaktionismus

Sozialwissenschaftliche Theorie, die die Kommunikationswissenschaft noch heute prägt.

Beispiel: McDonalds wird allgemein mit ungesundem, umweltschädigenden Essen verbunden (="Bedeutungsdimensionen", Symbole). Anzeigen sind eine Reaktion darauf.

Ausgangsposition des symbolischen Interaktionismus: Wir leben nicht nur in einer natürlichen, sondern auch einer symbolischen Umwelt. Der symbolische Interaktionismus ist eine soziologische Handlungstheorie, auch Identitätstheorie, gibt auch Auskunft darüber, wie wir uns selbst sehen, dadurch auch eine Sozialisationstheorie. (Diese Theorie stammt von George Herbert Mead, der in den 20erjahren Vorlesungen an der Chicago University gehalten hat. Der Name ist erst später erfunden worden.)

Positivismus: Handlungstheorie, die besagt, daß wir uns in der Wissenschaft nur am Empirischen orientieren sollen. Der symbolische Interaktionismus sollte dieser Theorie widersprechen.

Die Welt, die wir nicht erfahren können, ist uns nur durch Deutungs- und Interpretationsprozesse zugänglich.

A =>	kommunikatives Handeln	Medium Zeichen/Symbole	kommunikatives Handeln	<= B
	Bedeutungsvorrat von A		Bedeutungsvorrat von B
		Verständigung

Die Bedeutungsvorräte überlappen sich nie ganz.

Symbole sind unser einziger Zugang zur Wirklichkeit.

Prämissen des symbolischen Interaktionismus:

1. Menschen handeln den "Dingen" ihrer Umwelt gegenüber auf der Grundlage von Bedeutungen, welche diese Dinge für sie besitzen.
2. Die Bedeutung der Dinge entsteht in sozialen Interaktionen, die Menschen miteinander eingehen.
3. Diese Bedeutungen werden im Rahmen der Auseinandersetzung mit ebendiesen Dingen in einem interpretativen Prozeß benützt und auch abgeändert.

Identität im Sinne von "Selbst - Bewußtsein"

entsteht: in starkem Ausmaß durch die Interaktion mit anderen Menschen

setzt voraus: Fähigkeit zur Übernahme der Rolle eines anderen bzw. die Rolle des "verallgemeinerten" anderen einnehmen zu können ("Spiegel-Ich")

Identität/Selbst-Bewußtsein als "soziale Schöpfung" (wie alle Gegenstände)

Massenmedien

• definieren/interpretieren ("konstruieren") Realität und
• liefern auch Reaktionen auf diese Realität (= den "verallgemeinerten Anderen")

als Grundlage zur Identifikation, Projektion, Legitimation...

Der symbolische Interaktionismus hat ganz entscheidende Aspekte zur Wirkungsforschung geliefert. Die Frage "Wie wirken Medien?" wurde umgedreht, es wird angenommen, daß die Menschen ganz unterschiedlich mit den Medienangebote umgehen:

Nutzenansatz (uses and gratifications approach):

• Idee vom "aktiven Publikum"
  • Mediennutzung ist aktives und (mehr oder weniger bewußtes) zielorientiertes Handeln
  • Massenmedien und ihre Inhalte = Instanzen der Bedürfnisbefriedigung
  • Mediennutzung ist (nur) eine von möglichen Handlungsalternativen

Es gibt natürlich Probleme bei der empirischen Erfassung der Bedürfnisse und deren Befriedigung.

Mediengratifikationen:

• Ablenkung und Zeitvertreib: Eskapismus, emotionale Befreiung
• Persönliche Beziehungen: "Para-soziale" Interaktion (zunehmend Ersatz für persönliche Beziehungen, z.B. in Printmedien immer mehr Bilder der JournalistInnen), soziale Nützlichkeit (durch Medienkontakt wird die direkte persönliche Beziehung gesteuert)
• Persönliche Identität: Identifikation, Projektion (Wünsche usw.), Legitimation (Probleme kleiner machen, als sie sind)
• Kontrolle der Umwelt: Information (über die nähere Umgebung und die "weite Welt"):

Theorie des kommunikativen Handelns

(= Theorie der kommunikativen Kompetenz, = Universalpragmatik, Jürgen Habermas)

Ziel: Entdecken eines (universalen) Regelsystems, das wir Menschen benützen, wenn wir kommunikativ handeln.

Frage: Was sind die "universalen" Bedingungen von Verständigung?

• Im Mittelpunkt der Analyse steht die Sprache bzw. die sprachliche Handlung ("Sprechakt").

Frage: Was tun wir, wenn wir sprechen?

• Satz <> Äußerung: letzteres bedeutet die Einordnung des Satzes in einen Bedeutungszusammenhang.

Äußerung besteht aus

1. Gegenständen
2. Intersubjektivität

Allgemeine Kommunikationsvoraussetzungen

SprecherIn und HörerIn unterstellen einander

• Sprachfähigkeit (=Grammatik): Fähigkeit, sprachlich korrekte Sätze zusammenzustellen
• Kommunikationsfähigkeit (=Pragmatik): Fähigkeit, Sätze sinnvoll in Äußerungen umzuwandeln
• Gültigkeit (wechselseitig erhobener) Ansprüche (=sog. "Geltungsansprüche"), nämlich
  • Verständlichkeit
  • Wahrheit (objektive Welt): Beide erkennen an: Ja, das gibt es.: Gemeinsam wahrgenommene Tatsachen
  • Wahrhaftigkeit (subjektive Welt): Intentionen: Absicht, die Wahrheit zu sagen
  • Richtigkeit (soziale Welt): Normen, Situationen: Legitimität, Angemessenheit

"Verständigung" kommt nur dann zustande, wenn beide Kommunikationspartner von diesen Voraussetzungen ausgehen.

In der Realität empfinden wir nicht alle Ansprüche als akzeptabel. In der Alltagskommunikation gibt es einen Reparaturmechanismus für nicht anerkannte Geltungsansprüche:

"Diskurs": Problematisch gewordenes Einverständnis wird durch Begründung wiederhergestellt (Reden über die vorangegangene Kommunikation). ("der zwanglose Zwang des besseren Argumentes") (kommunikative Theorie der Demokratie)

Nur die Ebene der Wahrheit und der Richtigkeit können im Diskurs behandelt werden.

Unterstellung der "idealen Sprechsituation":

• Symmetrie der Chancen, Sprechakte zu wählen
• stets rationale (allgemein begründbare) Wahl

"Kontrafaktisch": Vorwegnahme der Utopie herrschaftsfreier Kommunikation

• Ewald Stadler, FPÖ: "Mit neuen Gagen an zweiter Stelle hinter Italien": Zweifel an der Aufrichtigkeit der Regelung; versteckte Gehaltserhöhung.
• Kostelka, SPÖ: "Es ist unwahr, wenn von einer Scheinlösung gesprochen wird, denn unterm Strich kommt eine Lösung heraus, ...": Gegenargumente, Wahrheit
• Schwimmer, ÖVP: "Vizekanzler verdient sogar 20.000 weniger": Auch Wahrheitsebene
• Schmidt, LF: "Angemessene Entlohnung nötig, damit nicht nur Reiche und von der Partei unterstützte PolitikerIn werden können": Angemessenheit der Kommunikation
• Khol, ÖVP: "Es ist unangemessen, wie wir miteinander umgehen, vermisse Grundsolidarität unter Abgeordneten": Metakommunikation
• Schmidt, LF: "Man sieht, was eine Fernsehübertragung bewirkt"

Kommt es zur Verständigung zwischen PolitikerIn und Publikum? Publikum wendet sich überwiegend denjenigen Aussagen zu, die von präferierten PolitikerInnen kommen => selektive Wahrnehmung. ("Mauer der selektiven Interpretation")

Öffentlichkeitsarbeit: Kommunikationskonzepte werden auf Defizite der Geltungsansprüche untersucht.

Journalismus sollte sich bemühen, 1. rationale Argumentation und 2. Symmetrie der Chancen zu gewährleisten.

Umweltbezogenheit

Kommunikation findet nicht nur zwischen zwei Kommunikationspartnern statt, sondern vor dem Hintergrund einer sozialen Realität.

Systemtheorie

(Literatur: Bd. 8, Ulrich Saxer)

Das Denken in Systemen stammt aus der Biologie. "Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile."

Systemtheorien eignen sich für viele Wissenschaftszweige, deswegen sind sie meistens sehr abstrakt.

Regel: Teile suchen und Beziehungen untersuchen.

Nichtmechanistische Erklärung der Wirklichkeit.

System: "das Zusammengesetzte": Menge von Elementen mit Beziehungen zwischen diesen Elementen.

Struktur: Beziehungen der Systemelemente zueinander

Funktion: Konsequenz eines Elements/einer Struktur für die Erreichung des Systemzieles (vgl. "Dysfunktion")

Jedes System besitzt eine "Umwelt": alle Objekte außerhalb des Systems, die Einfluß auf das System besitzen

Komplexität: mehrere Einflußmöglichkeiten stehen offen.

Zentrale Funktion (sozialer Systeme): Reduktion von Umweltkomplexität durch Feedback-gesteuertes Input/Output-Modell

Funktionen der Massenmedien ("Funktion" im erweiterten Sinne)

soziale	politische	ökonomische
Informationsfunktion
Sozialisationsfunktion soziale Orientierungsfunktion Rekreationsfunktion (Unterhaltung, Eskapismus) Integrationsfunktion	Herstellen von Öffentlichkeit Artikulationsfunktion politische Sozialisations- bzw. Bildungsfunktion Kritik- und Kontrollfunktion	Zirkulationsfunktion (+ Personalisierung) + Wissensvermittlung + Sozialtherapie + Legitimationshilfe regenerative Funktion herrschaftliche Funktion

Materialistische Theorie

Materialismus: "In der Materie (im sinnlich wahrnehmbaren) besteht die eigentliche Wirklichkeit".

Die historisch-materialistitische Perspektive von Kommunikation

Gesellschaftstheorie (Marx, Engels, Lenin) der Gesellschaftsentwicklung: Kommunikation ist eine Folge bestimmter materieller Gegebenheiten. Die Geräte bestimmen über die Aussage.

Gesellschaft: Gesamtheit praktischer Verhältnisse, welche Menschen zum Zweck der Produktion ihrer Lebensmittel eingehen (=ökonomische Verhältnisse)

Materialistisch gewonnenes "kommunikatives Prinzip" des Marxismus: Keine Produktion ohne Kommunikation - keine Kommunikation ohne Produktion.

Medien sind nicht nur eine Ansammlung von Menschen, die Funktionen erfüllen, sondern Unternehmen, die ein Produkt verkaufen wollen, und die Botschaft daran anpassen.

Die nächste Vorlesung entfällt.

Historischer Materialismus

Gesellschaft

= Gesamtheit praktischer Verhältnisse, welche Menschen zum Zweck der Produktion ihrer Lebensmittel eingehen (=ökonomische Verhältnisse)

Produktivkräfte
	>	Produktionsweise
Produktionsverhältnisse

Klassische materialistische Analyse von Kommunikation

Ausgangspunkt: Kommunikation ist wesentlich ökonomisch vorbestimmt

Ziel: Aufzeigen, in welcher Form die kapitalistische Produktionsweise den Massenkommunikationsprozeß beeinflußt

Ergebnis: Information wird industriell als "Ware" produziert und auf einem konkurrierenden Markt abgesetzt (= dem Verwertungsprozeß des Kapitals unterworfen)
>Ende der universalen Dimension *

Funktionale Dimension

Worin bestehen die Ziele von Kommunikation?

Theoretische Ansätze, die nach den Zielen von Kommunikation unterscheiden:

	/	Beeinflussung (persuasiver Ansatz)
Ziele von Kommunikation	--	Emanzipation (pädagogischer Ansatz)
	\	Therapie (therapeutischer Ansatz)

Beeinflussung - Wirkungen der Massenkommunikation

Was heißt "Wirkung" der Massenmedien?

• Verhalten / Handeln
• Wissen
• Meinungen / Einstellungen
• Emotionen

oder

• prä - kommunikative Phase (z.B. Tagesablauf an die ZiB anpassen)
• kommunikative Phase (z.B. die Vorlesung ist fad, also gehe ich)
• post - kommunikative Phase

oder

• kurzfristige (ca. maximal 6 Wochen, üblicherweise 2-4 Wochen)
• langfristige (kaum bzw. überhaupt nicht untersuchbar)

oder

• beabsichtigte
• unbeabsichtigte

Wirkung ist nicht genau zu definieren. Was wissen wir? (siehe Band 5 der Studienbücher)

Perspektiven der Wirkungsforschung

A	====	====>	R
Aussage		Erleben Wirkung	Rezipient

Stimulusorientierte Perspektive: Wirkung dadurch bedingt, daß ein bestimmter Kommunikator etwas ganz bestimmtes sagt.

Rezipientenorientierte Perspektive (Nutzentheorie): Es kommt mehr darauf an, was der Rezipient erwartet.

Medienorientierte Perspektive (sehr neu): Medien stehen als verursachender Faktor im Vordergrund.

Stimulus-Response-Theorie (1940)

Psychologie.Instinkttheorie + Soziologie.Massengesellschaft = Stimulus-Response-Theorie

Damals gab es die Auffassung, daß mit einer entsprechend formulierten Botschaft immer dazupassende Reaktionen ausgelöst werden können (=> der pawlowsche Hund).

(Allmachtsthese, "Black-Box"-Modell, "hypodermic needle model" (Injektion unter die Haut), Behaviorismus)

Lazarsfeld hat in den Vierzigerjahren erkannt, daß das nicht so einfach ist (hmm. Anm. Balázs). SOR = Stimulus - Objekt - Response: von den Prädispositionen des Rezipienten hängt die Wirkung ab.

Unsicherheiten:

• Wirksamkeit der Stimuli
  • Persuasionstheorien (Omnipotenzthese: Allmächtigkeit der Medien)
  • Konsistenz/Dissonanz-theorien
• Erreichbarkeit der RezipientInnen
  • Diffusionstheorien

Persuasionsforschung

Frage: Was kann ich an meinem Stimulus verändern, und welche Wirkung kann ich davon erwarten?

	/	Affekt
Einstellungen	--	Kognition
	\	Verhalten

Einstellung: Tendenz, auf ein Objekt mit bestimmten Gefühlen (Affekt), Wahrnehmungen und Vorstellungen (Kognition) und Verhaltensweisen zu reagieren.

Erkenntnisse aus der Persuasionsforschung

• Merkmale der Aussage
  • einseitige vs. zweiseitige Argumentation (Persuasion ist bei skeptischen Personen wirksamer, wenn zweiseitig argumentiert wird)
  • Anordnung der Argumente: Reihenfolge von Für und Wider. Erzeugt erste oder letzte Aussage einen größeren Meinungswandel? (Primacy - recency - Effekte.) Zielpublikum muß analysiert werden: Wenn das Interesse am Thema klein ist oder die Argumente nicht sehr bekannt sind, geht vom ersten Argument eine größere Wirkung aus. Bei allgemeinem Interesse und Kenntnis zählt das letzte Argument mehr.
  • Explizite vs. implizite Schlußfolgerung: Soll ich am Schluß meine zentrale Aussage ausdrücklich erwähnen? Wenn die Leute mit dem Thema vertraut sind, sprechen die Argumente für sich, und es ist nicht nötig, die Schlußfolgerung explizit anzuführen.
    Bei großem Informationsmangel ist es sinnvoller, ein Detail zu zeigen, da die Menschen dazu neigen, vom Einzelfall auf das Allgemeine zu schießen.
  • furchterregende Appelle: bedrohliche Situationen scheinen wirksam zu sein (z.B. Zahn[a|ä]rztIn in der Zahnpastawerbung). Starker Angstappell "immunisiert", schwache Appelle wirken nicht so sehr.
• Merkmale der Kommunikationsquelle
  • Wie wird meinE KommunikatorIn wahrgenommen?
    • Glaubwürdigkeit (Sleeper-Effekt: Wirkung nimmt mit der Zeit (ca. 6 Wochen) ab!)
      • Sachkenntnis
      • Vertrauenswürdigkeit
    • Attraktivität, Sympathie
• Persönlichkeitsmerkmale des Rezipienten
  • Intelligenz (intelligentere Leute sind angeblich schwerer zu beeinflussen)
  • Selbstbild (Leute, die unsicher, von sich weniger überzeugt sind, können leichter beeinflußt werden)

(umfassendstes Buch: Michael Schenk: Medienwirkungsforschung)

Konsistenz-Theorien

Erkenntnisse aus der Konsistenzforschung über die Wirksamkeit von Überredungskommunikation besagen:

Menschen tendieren dazu, zwischen ihren Einstellungen und/oder Verhaltensweisen einen Zustand der Vereinbarkeit (=Konsistenz) zu erreichen und zu erhalten. Z.B. RaucherIn empfängt die Botschaft "Rauchen erzeugt Lungenkrebs". Daraus resultiert ein Spannungszustand.

Spannungszustände, die aus Situationen entstehen, in denen derartige Elemente NICHT im Gleichgewicht zueinander stehen, drängen nach Aufhebung.

Spannungsloser Zustand = Kognitives Gleichgewicht

Spannungsgeladener Zustand = Kognitives Ungleichgewicht

Strategien zur Reduktion von Ungleichgewicht im Hinblick auf

• Informationssuche/Informationsvermeidung (= "selective exposure" - Hypothese)
• (Um-)Interpretation
• Behalten/Vergessen

Diffusionstheorien

Sie fragen danach, wie sich die Nachrichten verbreiten:

• Two-Step-Flow of communication (Zwei-Stufen-Modell): Die Medien erreichen nie alle Menschen, sondern nur einige. Diese Leute ("Opinion-Leader", MeinungsführerInnen) geben die Nachricht an diejenigen weiter, die selbst keine Medienangebote wahrnehmen. Die Informationen verbreiten sich zuerst über die Massenmedien und dann im Rahmen persönlicher Kommunikation.
  • Opinion-Leader:
    • Interesse am jeweiligen Thema überdurchschnittlich
    • rezipiert themenspezifische Medien(inhalte) häufig
    • gilt als ExpertIn (für das jeweilige Thema)
    • spricht häufig über das jeweilige Thema
    • wird häufig um Rat gefragt
• Opinion-Sharing-Modell: Es gibt Opinion-leader, die miteinander interagieren und meist unter sich bleiben. Weiters gibt es inaktive Personen, die nicht mit den Opinion-leadern kommunizieren.

Wichtige Erkenntnis: Wirkungen auf die Handlungsebene resultieren viel öfter aus persönlichen Kontakten als aus Medienangeboten!

Nutzen-Ansatz (uses and gratifications approach) (rezipientenorientiert)

Kommt aus der Psychologie der menschlichen Bedürfnisse und der Sozialpsychologie (Symbolische Interaktion).

Wenn

• dieselbe Botschaft
• von vielen verschiedenen Medien
• wochenlang
• nur schlecht nachprüfbar

wiederholt wird, sind auch Stimulus-Response-Modelle anwendbar. Die RezipientInnen neigen in demokratischen Gesellschaften dazu, Botschaften, die immer wieder und von allen Seiten kommen, zu glauben. Beispiele: Verkehrsmeldungen, Wetterbericht, Tschernobil-Berichterstattung.

Medienorientierte Perspektiven

Agenda-Setting-Ansatz

Ausgangspunkt: Die Medien sind in ihren Wirkungen im Hinblick auf direkte Einstellungs- und Verhaltensbeeinflussung sehr eingeschränkt.

Sie können uns kaum mehr "vorschreiben", WIE wir denken sollen, aber sie "diktieren" uns sehr wohl, WORÜBER wir nachzudenken haben.

Auch die KronenZeitung kann die 2,8 Mio. LeserInnen nicht beeinflussen, aber sie zum Nachdenken bringen.

Thematisierungs- und Themenstrukturierungswirkung der Massenmedien = Massenmedien bestimmen, was öffentlich zum Thema gemacht wird. In der Bevölkerung spiegeln sich diese Themen wider.

Zentrale These: Die Themen, welche die Medien in ihrer Berichterstattung (in quantitativer und qualitativer Hinsicht) besonders hervorheben, sind auch diejenigen Themen, welche die MedienrezipentInnen für besonders wichtig halten. Medien bestimmen, WAS auf die "Tagesordnung" unseres Denkens kommen, sie beeinflussen weit weniger, WIE wir uns mit diesen Themen auseinandersetzen.

Henne-Ei-Problem: Es könnte auch so sein, daß JournalistInnen eine besonders gute Nase dafür haben, was "das Volk" bewegt => die öffentliche Meinung bestimmt die Medien! Kausalität nicht beweisbar.

Wissenskluft-These (increasing knowledge gap)

Grundannahme: Es gibt einen "kommunikativen Privilegierungszusammenhang":

• Diejenigen, die zu einem Thema "mehr wissen" als andere, sind besser in der Lage, zusätzliche (themenspezifische) Informationen aufzunehmen und zu verarbeiten, als jene, die schlechter informiert sind.
• Bildung als zentrale Variable (?)

Personen auf niedrigem Bildungsniveau können mit dem Informationsangebot schlechter umgehen, als Personen auf höherem Bildungsniveau.

Die niedriger Gebildeten sind "unterprivilegiert" im Hinblick auf die Möglichkeit, ihr Wissen anzureichern: sie werden "overnewsed but underinformed".

Zentrale These

Wenn der Informationsfluß in einem Sozialsystem wächst, tendieren die Bevölkerungssegmente mit höherem sozioökonomischem Status und höherer formaler Bildung zu einer rascheren Informationsaneignung als die status- und bildungsmäßig niedrigeren Segmente, sodaß die Wissenskluft zwischen diesen Segmenten tendenziell zu- statt abnimmt.

Langfristige Wirkung der Massenmedien demnach:

Sie spalten die Gesellschaft in

• Informationsreiche (... die immer reicher werden)
• Informationsarme (... die immer ärmer werden)

Betroffenheit und Leseverhalten (bzw. Printmediennutzung) sind die zentralen intervenierenden Variablen.

Prüfungsfragen

1. In den letzten Wochen ist immer wieder davon zu lesen, daß unser Pensionssystem auf Dauer nicht mehr finanzierbar ist. Erklären Sie die mögliche Wirkung dieser Botschaft unter Bezugnahme auf die Dissonanztheorie und nennen Sie drei Möglichkeiten der Dissonazreduktion seitens der Rezipienten! (Als Antwort gilt: Nennung der Strategie und themenbezogene Erläuterung) Antwort
2. Zeitungsartikel aus dem Standard:
   "AUA wird nächstes Jahr privatisiert
   Der Bund wird 1998 nicht mehr Mehrheitseigentümer der Austrian Airlines (AUA) sein. Der Eigentümervertreter im Aufsichtsrat, Kurt Haslinger, kann sich nicht vorstellen, daß der Bund bei der geplanten Kapitalerhöhung mitzieht."
   Diskutieren Sie den Nachrichtenwert dieser Meldung! Antwort
3. Unsere Gesellschaft wird häufig als Informationsgesellschaft etikettiert. Warum? Geben Sie eine Antwort aus zwei Perspektiven!
4. Wer gilt als opinion-leader? Antwort
5. Die "Theorie des kommunikativen Handelns" gilt auch als eine kommunikative Theorie der Demokratie. Begründen Sie diese Behauptung. Antwort?
6. Was versteht man unter dem "Black-Box-Modell"? Antwort
7. "Die Aussagen der Massenmedien sind Wirklichkeitsangebote für die Rezipienten." Interpretieren Sie diese Aussage kommunikationstheoretisch!
8. Wann spricht man von einer Theorie und wozu werden Theorien überhaupt benötigt? Antwort